En Asturias hay una quesería artesanal que gana premios en los World Cheese Awards pero no tiene página web en inglés. Una sidrería cuyo producto se sirve en restaurantes de Tokio y Berlín, pero cuyo marketing lo gestiona el sobrino del dueño los fines de semana. Un fabricante de componentes industriales que exporta a 14 países europeos y cuyo catálogo de producto sigue siendo un PDF de 2019.

Estas no son excepciones. Son el patrón. Asturias produce como una potencia, pero comunica como una pyme de los años noventa. Y el coste de esa brecha se mide en márgenes que no crecen, en mercados que no se abren, en competidores que posicionan productos inferiores con mejor narrativa.

El directivo que falta en la mesa

La raíz del problema no es falta de voluntad ni de presupuesto. Es falta de perfil. Las empresas asturianas de tamaño medio —entre 3 y 20 millones de facturación— son demasiado grandes para que el marketing sea «cosa de todos» y demasiado pequeñas para justificar un director de marketing a tiempo completo. Ese puesto, con salario bruto, seguridad social, bonus y formación, supera los 85.000 euros anuales. Y asumiendo que la empresa consiga atraer a un perfil con experiencia internacional a Asturias, el riesgo de una mala contratación ejecutiva puede paralizar el departamento entre 6 y 12 meses.

El modelo que resuelve esta ecuación ya funciona en otros mercados europeos y empieza a implantarse en España: contratar a un director de marketing a tiempo parcial, con dedicación de uno a tres días semanales, que se integre en el equipo directivo y asuma la función con la misma exigencia que un interno, pero con la flexibilidad de una relación contractual.

Tres casos reales de cómo cambia la dinámica

En el sector agroalimentario, el directivo externo suele arrancar auditando la presencia internacional de la marca: ¿dónde se vende, a qué precio, con qué posicionamiento respecto a la competencia? A partir de ahí, define una estrategia de marca para exportación, selecciona distribuidores, diseña materiales para ferias internacionales y supervisa la ejecución, sea un equipo interno o una agencia.

En industria tradicional, el foco es diferente. Fabricantes que venden componentes a plantas de producción en Alemania o Francia necesitan traducir capacidades técnicas en propuestas de valor comprensibles para compradores que evalúan diez proveedores simultáneamente. Catálogos profesionales, presencia digital en directorios industriales, estrategia de contenido técnico en LinkedIn… Acciones que requieren visión de marketing, no de ingeniería.

En turismo y hostelería, el directivo trabaja sobre revenue marketing: cómo llenar habitaciones en temporada baja, cómo atraer al viajero internacional que gasta más y se queda más tiempo, cómo diferenciarse en un mercado donde Booking y Airbnb controlan el canal.

Quién está detrás del modelo en España

Nawfal Laghzali, CEO de Mateerz, la firma europea de liderazgo fraccionado que opera en cinco países y que en España ha acumulado experiencia con clientes que van desde el FC Barcelona hasta compañías SaaS en Barcelona, lo describe así: «El directivo fraccionado no es un consultor que entrega un PowerPoint y desaparece. Se sienta en el comité de dirección, gestiona presupuesto, contrata agencias, despide agencias si hace falta. Tiene la misma autoridad que un director interno, pero la empresa puede ajustar la dedicación según lo que necesite cada trimestre.»

La firma incorporó a principios de 2026 a Isabel García de Salazar como Operating Partner en Madrid para acelerar su presencia fuera de Cataluña. García de Salazar ha puesto foco en regiones industriales como Asturias, País Vasco y Galicia, donde el perfil de empresa —industrial, exportadora, con producto superior pero marketing infradesarrollado— encaja con el modelo de forma natural.

«En Asturias hay empresas que compiten con lo mejor de Europa en calidad de producto. La diferencia es que sus competidores alemanes o franceses llevan 15 años invirtiendo en marketing estratégico y ellos acaban de empezar. El directivo fraccionado les permite comprimir esos 15 años de curva de aprendizaje», señala.

Lo que cuesta y lo que ahorra

Los honorarios habituales se sitúan entre 1.000 y 1.500 euros por jornada. Con una dedicación de dos días por semana, la inversión mensual ronda los 8.000-12.000 euros — significativamente menos que un director interno a tiempo completo, y con la posibilidad de interrumpir o ajustar sin coste de despido.

Pero el ahorro real no está en la nómina evitada. Está en la velocidad de impacto. Un directivo sénior con 20 años de experiencia no necesita seis meses de onboarding para entender el mercado. Llega con contactos, con metodología y con criterio para priorizar las tres o cuatro acciones que van a mover la aguja del negocio.

Para la industria asturiana, la pregunta ya no es si puede permitirse un director de marketing a tiempo parcial. Es si puede permitirse no tenerlo.